Hace 31 años, Dee Brown dejó una de las imágenes más icónicas del All-Star. Todavía la tengo en la retina. Justo antes de ejecutar el mate que le daría la victoria en el concurso de 1991, se agachó, infló sus Reebok Pump y desató una locura. Ganó el concurso, y convirtió un simple gesto en una estrategia de marketing magistral. Ese gesto bastó para que todos los jóvenes soñaran con esas zapatillas mágicas que te hacían volar. Y ahí estábamos nosotros, en barrios de todo el mundo, queriendo ser Dee Brown o, al menos, tener sus zapatillas. (Yo era más de Jordan. Si no recuerdo mal, aquel año fue el de su primer título; lo revisaré en otro momento).
Por aquel entonces, yo era un joven alero del equipo de mi colegio, el Juan de Austria, un auténtico equipazo de Alcalá de Henares, a mucha honra, jejeje. Tenía la suerte de que mi padre me despertaba de madrugada para ver un partido de la NBA o la final del concurso de mates. Qué flipados éramos. Nos sabíamos los nombres de los jugadores, los mates icónicos y soñábamos con llegar a hacerlos en la pista de basket. Eso sí, mates en minibasket, porque en la canasta reglamentaria ni de lejos. La NBA era un espectáculo lejano, casi inalcanzable, pero momentos como el de Dee Brown nos hacían sentir que, con las zapatillas adecuadas, todo era posible.
Hubo una época en la que la felicidad cabía casi en un par de zapatillas. Nuestras influencias para la compra y tendencias venían de la televisión, del equipo del colegio y del barrio. Eran los años en los que las Reebok Pump llegaron al mercado, revolucionando la forma en que veíamos el calzado deportivo. No era solo su diseño innovador, era la experiencia de apretar aquel botón. En mi barrio, el lugar para conseguirlas era la tienda TenisSport, una pequeña tienda especializada en deportes. Recuerdo ir a verlas al escaparate; era otra forma de conexión, más tangible, más auténtica.

Hoy siento y no digo que sea malo, que las marcas están perdiendo el monopolio de la narrativa. Ya no son los departamentos de marketing los que definen el relato de una empresa, sino sus propios clientes. No es solo una sensación, lo pienso y lo analizo, y es una realidad. No es una tendencia pasajera, sino una transformación profunda del ecosistema digital. Me explico: el contenido generado por los usuarios, conocido como UGC (User Generated Content), no solo influye en la reputación de una marca, sino que se ha convertido en el principal factor de decisión de compra. La confianza ya no se compra únicamente con campañas publicitarias, sino que se construye a través de la autenticidad de las experiencias compartidas.
Voy a detenerme un momento en esto. Si hay algo que me fascina, es cómo la comunicación ha evolucionado hasta convertirnos a todos en creadores de contenido. Lo veo cada día en redes, lo analizo, lo disecciono y, sin darme cuenta, paso horas atrapado en este universo sin llamarlo trabajo. No estudio marketing digital, lo absorbo como una esponja. No puedo evitarlo, me intriga demasiado cómo la gente conecta, influye y redefine las reglas del juego.
El contenido generado por usuarios (UGC) tiene su origen en los primeros foros y blogs de los años 90 y principios de los 2000. Espacios como Blogger y MySpace fueron pioneros al permitir que cualquier persona compartiera opiniones, recomendaciones y experiencias. Luego llegaron las redes sociales y, con ellas, la explosión del UGC. Para la Generación Z, esto no es una novedad ni una evolución, sino su entorno natural. No consultan anuncios, buscan reseñas de sus iguales, confían en lo que otros consumidores publican y hacen de esta información la base de sus decisiones de compra.
El auge de los videos cortos ha acelerado esta revolución. Plataformas como TikTok, Instagram Reels y YouTube Shorts han convertido el testimonio espontáneo en una de las herramientas más persuasivas del mercado. Seguro que conoces la tendencia “TikTok made me buy it”. Es el reflejo perfecto de cómo productos desconocidos pueden volverse fenómenos de ventas gracias a reseñas reales, sin filtros ni guiones. Según estudios recientes, más de la mitad de los compradores afirman que los videos en reseñas son clave en su decisión de compra. Esto demuestra que las marcas que no adopten esta dinámica corren el riesgo de volverse irrelevantes ante una audiencia que premia la transparencia y la cercanía.

Un ejemplo claro de una marca que ha sabido aprovechar el UGC es Mercedes-Benz. Desde hace años, ha incentivado a sus clientes a compartir sus experiencias de conducción en redes sociales, generando contenido auténtico que refuerza su imagen de marca premium. La estrategia no se limita solo a fotografías de coches espectaculares, sino a testimonios reales de usuarios que relatan su experiencia al volante, la comodidad y la innovación tecnológica de sus vehículos. Este tipo de contenido, compartido por los propios conductores, tiene un impacto mucho mayor que cualquier anuncio tradicional, porque transmite credibilidad y cercanía.
ALTO, y aquí quiero pegar un frenazo/consejo a mi relato, quiero compartiros una vivencia en primera persona. Trabajo con TikTok por las cuentas que gestionamos para clientes, pero no puedo negar lo que me ha pasado con esta red social. Es tremendamente adictiva. Y aquí abro un paréntesis importante: a todos los padres/madres que leéis esto, quitar TikTok en la medida de lo posible de las vidas de vuestros hij@s. No es una exageración. Sé de lo que hablo. La aplicación está diseñada para captar nuestra atención sin descanso, el famoso “scroll infinito” que hace que pierdas la noción del tiempo. Yo mismo me he visto atrapado en su dinámica y he terminado por instalarme una aplicación que limita mi tiempo de uso. He leído estudios recientes que alertan sobre el impacto de esta plataforma en el sueño y la concentración, especialmente en adolescentes. OJO, no es solo una red social, es un mecanismo de dopamina continua del que es difícil salir. Lo peor es que otras redes sociales están copiando su dinámica, pero bueno, esto os lo contaré en otro artículo.
En una era donde la confianza es lo más valioso, la voz del usuario es el mejor aliado.
Y ahora sí, seguimos porque estamos llegando a un interesante final. Recuerda que hablábamos de la importancia de integrar el contenido generado por los usuarios y de cómo productos desconocidos pueden convertirse en fenómenos de ventas gracias a reseñas reales, sin filtros ni guiones.
Os ponía el caso de los usuarios de Mercedes-Benz, y es que ahora no basta con que los usuarios hablen de tu marca; hay que darles el espacio y la visibilidad adecuada. Eso sí, sin perder lo que lo hace valioso: el propio producto. Empresas como Zara y Apple lo han entendido bien, incorporando el contenido de sus clientes en sus estrategias de comunicación. No solo amplifican su alcance, sino que refuerzan su autenticidad.
Hoy el UGC ya no es una estrategia opcional, es la diferencia entre una marca que conversa con su audiencia y otra que solo les habla desde la distancia. Adaptarse a este cambio no solo garantizará más visibilidad, sino que, desde mi punto de vista, permitirá construir relaciones más sólidas y auténticas con los consumidores. En una era donde la confianza es lo más valioso, la voz del usuario es el mejor aliado.
Lo que antes entró en nuestra cabeza como “con las zapatillas adecuadas, todo era posible”, hoy se traduce en “la confianza se construye a través de la autenticidad de las experiencias compartidas”. Y al final, eso es lo que define esta era digital en la que vivimos: de lo digital a lo humano, porque en Tierra Digital, el valor real lo da la conexión auténtica entre las personas.
Si has llegado hasta aquí, quédate con esto: Con las zapatillas adecuadas todo era y es posible.
Tierra Digital, de lo digital a lo humano. Por Roberto Ibeas.
CONÓCEME Y LEE MI PRIMER ARTÍCULO: